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上传时间:2021-11-30 15:42 点击次数:121次
近些年尽管中国的发展日新月异，但许多国外受众对中国的总体印象仍停留在历史印象中。全球化背景下，对外传播中的国家形象的塑造具有前所未有的重要性。提升外宣的影响力进而加强中国的国家形象建设不仅是为和平崛起争取一个良好的国际舆论和周边舆论环境的必要手段，也是中国和平崛起的重要内容。
现代大众传播经历了传者为中心向受者为中心的变化，从以传播者意图至上，转变为充分考虑受众的需要，重视受众的特质和接受心理。所以，建立以受众为中心的模式是中国外宣发展的核心所在。
一、明确受众意识
受众意识是一种重视受众需要，以激发受众接受外宣内容的主动性。
传统的媒介议程设置论认为，传播媒介作为大事加以宣传的问题同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高，即媒体的宣传力度与受众关注程度之间应是成正比的。出于宣传的需要，我国外宣往往偏好政治题材内容。然而，媒介议程设置对公众建立外部世界图像的控制并不是绝对的。因为公众本身的兴趣、接受水平、接受引导的需求以及人际交流等因素，都会影响议程设置的效果。在网络传播时代，受众不再处于被动地位，被媒介设置的议程牵着鼻子走，而是地位变得更加主动，他们甚至会通过网络进行自我议程设置。如果媒介漠视这一点，一味对受众不需要的信息超负荷传播，只会带来受众对信息价值的麻木与不加反思，引起他们的“反抗式阅读”。如果媒体有意无意地回避了对某些外宣的议程设置，试图使之淡出公众视野，反倒会导致受众人际传播中流言四起。
外宣的议程设置要转变为公众议程，需要了解受众的需求，把受众最需要的信息作为宣传的重点，根据受众的需求来安排和组织宣传；从读者关切点上找角度，回答读者普遍关心的问题，解答读者想知而未知的问题，一般来说，这就是最佳宣传角度。
二、寻求接近受众
在现代生活中受众既是一个独立的行为个体，又是某个阶级、阶层、团体、组织和社区中的一员。他们受到自己所在群体的共有的立场和价值观念的影响。在新传媒环境中，对受众的分析研究是实现成功传播必不可少的前提。忽略受众特质、置受众需要和思维习惯于不顾的传播往往会陷入事倍功半的境地。
事实证明，传播者与受众之间在表达方式、思维方式、心理特征和利益需求上愈接近、愈相似，则愈具有亲和力，传播关系就愈容易建立广
对外传播属于跨文化传播。根据美国学者霍尔的研究，文化有强环境文化和弱环境文化之分。欧美国家多属弱环境文化，信息的意义通过言语一一说清楚，而不是靠受众去揣测领悟。根据这一研究，中国外宣以欧美国家为主要对象时必须直切主题、直截了当，避免讲空话或套话。除此之外，以下传播方式更易接近西方受众：
1. 用客观事实说话
西方受众的宣传理念是：你提供事实，我来做结论。“用事实说话”是西方媒体的传播技巧之一。事实本身具有强大的说服力，大多数人在阅读选择的时候愿意接受记者提供的事实，相信通过自己的头脑对事实所做的判断。随着时代的进步，受众自身素质的不断提高，这种心理趋势越来越强烈。因此，要把评价事实的权力还给读者。
“用事实说话”为媒体塑造了客观公正的形象，使其赢得了越来越多受众的信任。这种客观公正相较于肤浅的、灌输式的传播方式无疑是一种进步，也较易获得公众的认可和较理想的传播效果。
基于此，我国外宣要注重通过罗列事实与数据，用客观事实说话的策略，把传播的结论和意图寓于客观事实之中，让受众从事实的内在逻辑中得出结论。“把宣传的结论和意图寓于内容当中和充分、生动、平实的叙述之中。”
2. 从凡人、小事入手，以情打动受众
网络时代媒体争夺的是受众的注意力，而娱乐信息和充满人情味的软内容是最容易跨国界、跨文化传播的内容。
凡人的故事最容易形成沟通和共鸣，通常具有可以超越国界和不同文化背景的穿透力、冲击力；凡人身上具有代表性的故事，可以以小见大，反映社会的方方面面。因此，从小切入反映大主题的做法可以成为对外传播在选题、内容选择、切入上的一个重要路径。
用“情”贯穿始终也是对外传播在讲人的故事时通常采用的方法之一。“情”同样也是有可以超越国界的、容易引起共鸣的重要元素，人情味可以看作是宣传对于人性的展现、挖掘和捕捉，这种展现、挖掘和捕捉能够最大限度地体现人与社会的关联以及人类独特的情感特征，并进而唤起受众的广泛共鸣。
充满了人文关怀的传播很容易贴近受众,让受众觉得媒体是有人情味的，值的信赖的，而受众的认同对于宣传主体形象的树立无疑非常有利。从凡人小事入手、充满了浓浓的人情味的外宣手法很容易贴近受众。
三、平衡宣传
平衡宣传有助于改变国外受众对中国媒介的刻板印象。新闻传播界都认同这样一个规律：100%的正面报道，其宣传效果等于零。媒体的可信度来自于受众对该媒体发布内容真实性的认知程度，而不取决于内容属于正面报道还是负面报道。’
中国对外宣传中较少触及对于不同观点的争论，而这恰恰是西方文化传统所强调的部分。“两面提示”（提示自己观点同时也提示对立一方的观点）让受众感觉公平，比“一面提示”（只提示自己观点）更具说服力，尤其对于那些原先反对此讯息的人以及教育水平较高的人非常奏效。因此外宣不仅要发布政府信息更要传递民间的声音。
信息化时代，传播渠道大大増加，中国外宣面临来自多方面的竞争，这其中包括已将触角伸到中国的国际传媒机构。在此背景下，中国的外宣应以受众为主导，建立以受众为中心的传播模式，以求更好地提高传播效果。
现代大众传播经历了传者为中心向受者为中心的变化，从以传播者意图至上，转变为充分考虑受众的需要，重视受众的特质和接受心理。所以，建立以受众为中心的模式是中国外宣发展的核心所在。
一、明确受众意识
受众意识是一种重视受众需要，以激发受众接受外宣内容的主动性。
传统的媒介议程设置论认为，传播媒介作为大事加以宣传的问题同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高，即媒体的宣传力度与受众关注程度之间应是成正比的。出于宣传的需要，我国外宣往往偏好政治题材内容。然而，媒介议程设置对公众建立外部世界图像的控制并不是绝对的。因为公众本身的兴趣、接受水平、接受引导的需求以及人际交流等因素，都会影响议程设置的效果。在网络传播时代，受众不再处于被动地位，被媒介设置的议程牵着鼻子走，而是地位变得更加主动，他们甚至会通过网络进行自我议程设置。如果媒介漠视这一点，一味对受众不需要的信息超负荷传播，只会带来受众对信息价值的麻木与不加反思，引起他们的“反抗式阅读”。如果媒体有意无意地回避了对某些外宣的议程设置，试图使之淡出公众视野，反倒会导致受众人际传播中流言四起。
外宣的议程设置要转变为公众议程，需要了解受众的需求，把受众最需要的信息作为宣传的重点，根据受众的需求来安排和组织宣传；从读者关切点上找角度，回答读者普遍关心的问题，解答读者想知而未知的问题，一般来说，这就是最佳宣传角度。
二、寻求接近受众
在现代生活中受众既是一个独立的行为个体，又是某个阶级、阶层、团体、组织和社区中的一员。他们受到自己所在群体的共有的立场和价值观念的影响。在新传媒环境中，对受众的分析研究是实现成功传播必不可少的前提。忽略受众特质、置受众需要和思维习惯于不顾的传播往往会陷入事倍功半的境地。
事实证明，传播者与受众之间在表达方式、思维方式、心理特征和利益需求上愈接近、愈相似，则愈具有亲和力，传播关系就愈容易建立广
对外传播属于跨文化传播。根据美国学者霍尔的研究，文化有强环境文化和弱环境文化之分。欧美国家多属弱环境文化，信息的意义通过言语一一说清楚，而不是靠受众去揣测领悟。根据这一研究，中国外宣以欧美国家为主要对象时必须直切主题、直截了当，避免讲空话或套话。除此之外，以下传播方式更易接近西方受众：
1. 用客观事实说话
西方受众的宣传理念是：你提供事实，我来做结论。“用事实说话”是西方媒体的传播技巧之一。事实本身具有强大的说服力，大多数人在阅读选择的时候愿意接受记者提供的事实，相信通过自己的头脑对事实所做的判断。随着时代的进步，受众自身素质的不断提高，这种心理趋势越来越强烈。因此，要把评价事实的权力还给读者。
“用事实说话”为媒体塑造了客观公正的形象，使其赢得了越来越多受众的信任。这种客观公正相较于肤浅的、灌输式的传播方式无疑是一种进步，也较易获得公众的认可和较理想的传播效果。
基于此，我国外宣要注重通过罗列事实与数据，用客观事实说话的策略，把传播的结论和意图寓于客观事实之中，让受众从事实的内在逻辑中得出结论。“把宣传的结论和意图寓于内容当中和充分、生动、平实的叙述之中。”
2. 从凡人、小事入手，以情打动受众
网络时代媒体争夺的是受众的注意力，而娱乐信息和充满人情味的软内容是最容易跨国界、跨文化传播的内容。
凡人的故事最容易形成沟通和共鸣，通常具有可以超越国界和不同文化背景的穿透力、冲击力；凡人身上具有代表性的故事，可以以小见大，反映社会的方方面面。因此，从小切入反映大主题的做法可以成为对外传播在选题、内容选择、切入上的一个重要路径。
用“情”贯穿始终也是对外传播在讲人的故事时通常采用的方法之一。“情”同样也是有可以超越国界的、容易引起共鸣的重要元素，人情味可以看作是宣传对于人性的展现、挖掘和捕捉，这种展现、挖掘和捕捉能够最大限度地体现人与社会的关联以及人类独特的情感特征，并进而唤起受众的广泛共鸣。
充满了人文关怀的传播很容易贴近受众,让受众觉得媒体是有人情味的，值的信赖的，而受众的认同对于宣传主体形象的树立无疑非常有利。从凡人小事入手、充满了浓浓的人情味的外宣手法很容易贴近受众。
三、平衡宣传
平衡宣传有助于改变国外受众对中国媒介的刻板印象。新闻传播界都认同这样一个规律：100%的正面报道，其宣传效果等于零。媒体的可信度来自于受众对该媒体发布内容真实性的认知程度，而不取决于内容属于正面报道还是负面报道。’
中国对外宣传中较少触及对于不同观点的争论，而这恰恰是西方文化传统所强调的部分。“两面提示”（提示自己观点同时也提示对立一方的观点）让受众感觉公平，比“一面提示”（只提示自己观点）更具说服力，尤其对于那些原先反对此讯息的人以及教育水平较高的人非常奏效。因此外宣不仅要发布政府信息更要传递民间的声音。
信息化时代，传播渠道大大増加，中国外宣面临来自多方面的竞争，这其中包括已将触角伸到中国的国际传媒机构。在此背景下，中国的外宣应以受众为主导，建立以受众为中心的传播模式，以求更好地提高传播效果。
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